Ý định sử dụng là một khái niệm được định nghĩa thuộc phạm vi ngành Marketing. Tìm hiểu về ý định sử dụng, giúp Marketer hiểu rõ về hành vi khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp đối với sản phẩm dịch vụ. Trong bài viết này, TMR Team cùng bạn tìm hiểu ý định sử dụng là gì, vai trò trong các mô hình lý thuyết như TAM, TPB, UTAUT và tầm quan trọng của nó trong dự báo hành vi sử dụng công nghệ.
1. Ý định sử dụng là gì?
Ý định sử dụng (Behavioral Intention to Use) là mức độ mà một cá nhân dự kiến hoặc có kế hoạch sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ trong tương lai gần. Đây không chỉ là một suy nghĩ thoáng qua mà là một cam kết nhận thức thể hiện mong muốn hành động cụ thể.
Trong nghiên cứu khoa học xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực hành vi người dùng và chấp nhận công nghệ, ý định sử dụng đóng vai trò biến trung gian giữa yếu tố nhận thức (thái độ, niềm tin, chuẩn mực xã hội) và hành vi thực tế. Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng ý định sử dụng là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho hành vi sử dụng thực tế.
2. Vì sao “Ý định sử dụng” quan trọng trong nghiên cứu?
Ý định sử dụng giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp:
- Dự báo hành vi người dùng trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
- Đo lường khả năng chấp nhận của công nghệ mới mà chưa cần triển khai thực tế.
- Tối ưu chiến lược marketing dựa trên yếu tố tác động đến ý định.
- Giảm rủi ro đầu tư, tránh triển khai sản phẩm có khả năng bị từ chối cao.
Ví dụ, trong ngành viễn thông 5G, khi triển khai dịch vụ định vị dựa trên PRS, khảo sát ý định sử dụng giúp dự đoán tỷ lệ khách hàng sẽ đăng ký dịch vụ và lý do họ sẵn sàng hoặc chưa sẵn sàng. Việc thấu hiểu Ý định sử dụng, đặc biệt quan trọng đối với nhóm ngành công nghệ. Tuy nhiên, những khái niệm thuộc pham vi nghiên cứu ý định sử dụng, cũng có khả năng khai thác và phát huy ở bất kỳ lĩnh vực sản phẩm, hay dịch vụ nào.
3. Vị trí của “Ý định sử dụng” trong các bộ lý thuyết hành vi
Lý thuyết hành vi là nền tảng khoa học giải thích cách con người hình thành ý định và thực hiện hành động, dựa trên các yếu tố như nhận thức, thái độ, chuẩn mực xã hội và điều kiện môi trường. Các mô hình nổi bật như Theory of Planned Behavior (TPB), Technology Acceptance Model (TAM) hay Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) không chỉ giúp dự báo hành vi trong đời sống và công việc, mà còn là công cụ quan trọng để doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và nhà quản lý hoạch định chiến lược, phát triển sản phẩm và thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ.
3.1. Technology Acceptance Model (TAM)
- Tác giả: Davis (1989)
- Cấu trúc: Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng bởi Perceived Usefulness (PU – Cảm nhận tính hữu ích) và Perceived Ease of Use (PEOU – Cảm nhận tính dễ sử dụng).
- Điểm nổi bật: TAM tập trung vào yếu tố nhận thức cá nhân về công nghệ.
- Ứng dụng thực tế: Đánh giá khả năng chấp nhận hệ thống ERP, phần mềm học trực tuyến, ứng dụng ngân hàng số.
3.2. Theory of Planned Behavior (TPB)
- Tác giả: Ajzen (1991)
- Cấu trúc: Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng bởi Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
- Điểm khác biệt: TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giúp dự báo chính xác hơn trong bối cảnh có rào cản bên ngoài (chi phí, hạ tầng, kỹ năng).
3.3. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
- Tác giả: Venkatesh et al. (2003)
- Cấu trúc: Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng bởi Kỳ vọng hiệu suất, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, và Điều kiện thuận lợi.
- Yếu tố điều tiết: Giới tính, tuổi, kinh nghiệm, tính tự nguyện sử dụng.
- Ứng dụng thực tế: Được sử dụng nhiều trong nghiên cứu chấp nhận công nghệ mới ở cấp độ doanh nghiệp.
3.4. IS Success Model (DeLone & McLean)
- Vai trò: Ý định sử dụng vừa là thước đo thành công của hệ thống thông tin, vừa là yếu tố liên quan trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng.
- Điểm nổi bật: Kết hợp đánh giá cả khía cạnh chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng đóng vai trò quyết định trong việc dự báo khả năng một cá nhân sẽ chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ mới. Từ nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội cho tới điều kiện hạ tầng, trải nghiệm cá nhân và mức độ tin cậy, mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới quyết định cuối cùng của người dùng. Hiểu rõ và đo lường những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro khi tung sản phẩm ra thị trường, mà còn tối ưu chiến lược marketing, nâng cao tỷ lệ chấp nhận và duy trì sự gắn bó lâu dài của khách hàng.
- Nhận thức tính hữu ích: Người dùng tin rằng công nghệ mang lại lợi ích cụ thể.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: Cảm giác không tốn nhiều nỗ lực để học và sử dụng.
- Ảnh hưởng xã hội: Ý kiến từ người thân, đồng nghiệp, cộng đồng.
- Điều kiện thuận lợi: Hạ tầng, hỗ trợ kỹ thuật, tài chính.
- Niềm tin và bảo mật: Đặc biệt quan trọng trong dịch vụ tài chính, y tế, dữ liệu cá nhân.
- Trải nghiệm trước đó: Kinh nghiệm tích cực làm tăng khả năng chấp nhận.
5. Cách đo lường ý định sử dụng
Cách đo lường ý định sử dụng là bước quan trọng giúp nhà nghiên cứu và doanh nghiệp dự báo khả năng người dùng sẽ chấp nhận và áp dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ mới. Thông qua các phương pháp khảo sát định lượng như thang đo Likert, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hay phân tích PLS-SEM, việc đánh giá ý định sử dụng không chỉ phản ánh mức độ sẵn sàng của người dùng, mà còn chỉ ra những yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định của họ. Nắm vững kỹ thuật đo lường này giúp tối ưu thiết kế sản phẩm, chiến lược tiếp thị và giảm thiểu rủi ro khi triển khai trên quy mô lớn.
Các nhà nghiên cứu thường dùng bảng khảo sát Likert 5–7 mức với câu hỏi dạng:
- “Tôi dự định sử dụng [hệ thống/dịch vụ] trong tương lai gần.”
- “Tôi sẽ giới thiệu [hệ thống/dịch vụ] này cho người khác.”
- “Tôi sẽ ưu tiên sử dụng [hệ thống/dịch vụ] này khi có nhu cầu.”
Kết quả được phân tích bằng các mô hình hồi quy, SEM (Structural Equation Modeling) hoặc PLS-SEM để tìm yếu tố tác động mạnh nhất.
+ Hồi quy tuyến tính (Regression Analysis) là phương pháp thống kê dùng để xác định và đo lường mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc (ví dụ: ý định sử dụng) và một hoặc nhiều biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng). Cách hoạt động dựa trên việc ước lượng hệ số của từng biến để dự báo tác động. Hiệu quả của hồi quy nằm ở tính đơn giản, dễ diễn giải, phù hợp khi mô hình không quá phức tạp.
+ SEM – Structural Equation Modeling (Mô hình phương trình cấu trúc) là kỹ thuật phân tích thống kê cho phép kiểm định đồng thời nhiều mối quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm ẩn và biến quan sát. Cách hoạt động kết hợp phân tích nhân tố và hồi quy trong cùng một mô hình, cho phép đánh giá cả mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp. Hiệu quả của SEM thể hiện ở khả năng mô phỏng các mô hình lý thuyết phức tạp như TAM, TPB hoặc UTAUT với độ chính xác cao.
+ PLS-SEM – Partial Least Squares SEM là biến thể của SEM dựa trên phương pháp bình phương tối thiểu từng phần, tập trung vào tối đa hóa khả năng dự báo của mô hình thay vì chỉ kiểm định lý thuyết. Cách hoạt động tối ưu cho dữ liệu mẫu nhỏ, phân phối không chuẩn hoặc mô hình có cấu trúc phức tạp. Hiệu quả của PLS-SEM nằm ở tính linh hoạt, khả năng xử lý dữ liệu thiếu và phù hợp với nghiên cứu khám phá trong bối cảnh thị trường mới.
6. Điểm khác biệt khi nghiên cứu “Ý định sử dụng” ở Việt Nam
Điểm khác biệt khi nghiên cứu “Ý định sử dụng” ở Việt Nam đến từ tác động mạnh của văn hóa cộng đồng, sự chênh lệch hạ tầng công nghệ và thói quen dùng thử miễn phí. Những yếu tố này khiến ý định sử dụng của người Việt thường khác biệt so với các thị trường phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải có chiến lược tiếp cận phù hợp để tăng khả năng chấp nhận và duy trì sự gắn bó của người dùng.
- Yếu tố văn hóa: Văn hóa Á Đông coi trọng ý kiến cộng đồng, nên Chuẩn chủ quan thường có tác động mạnh hơn so với phương Tây.
- Yếu tố hạ tầng: Ở các khu vực hạ tầng kém, “Điều kiện thuận lợi” trở thành rào cản chính.
- Thói quen dùng thử miễn phí: Nhiều người chỉ hình thành ý định sử dụng sau khi trải nghiệm trực tiếp.
7. Ứng dụng của khái niệm “Ý định sử dụng”
- Trong phát triển sản phẩm: Đo lường ý định giúp doanh nghiệp điều chỉnh trước khi ra mắt chính thức.
- Trong marketing: Tập trung vào yếu tố thúc đẩy ý định như truyền thông giá trị, cải thiện trải nghiệm dùng thử.
- Trong nghiên cứu chính sách: Dự báo mức độ chấp nhận các dịch vụ công trực tuyến, thẻ y tế điện tử, học bạ số.
- Trong giáo dục: Xác định rào cản và động lực của giáo viên, học sinh khi áp dụng công nghệ học tập mới.
7.1. Trong ngành tiếp thị và phát triển Sản phẩm
- Đánh giá tiềm năng sản phẩm: Trước khi tung ra thị trường, các doanh nghiệp có thể sử dụng các mô hình nghiên cứu để đo lường ý định sử dụng của khách hàng mục tiêu. Kết quả sẽ giúp dự đoán mức độ chấp nhận, từ đó quyết định có nên tiếp tục đầu tư hay không.
- Tối ưu hóa sản phẩm: Nếu ý định sử dụng thấp, dữ liệu từ mô hình TAM hoặc UTAUT sẽ chỉ ra nguyên nhân: liệu sản phẩm có kém hữu ích, quá khó sử dụng, hay thiếu sự hỗ trợ xã hội? Từ đó, nhóm phát triển có thể cải tiến các tính năng cốt lõi hoặc giao diện người dùng.
- Xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng giúp marketer tạo ra thông điệp nhắm đúng vào tâm lý khách hàng.
- Nếu vấn đề là “Tính hữu ích nhận thức”, hãy tập trung vào việc truyền thông về lợi ích và giá trị độc đáo của sản phẩm.
- Nếu vấn đề là “Tính dễ sử dụng”, hãy nhấn mạnh sự đơn giản, tiện lợi, và cung cấp các hướng dẫn chi tiết.
7.2. Trong Phân tích Hành vi Người dùng và SEO
Ý định sử dụng không chỉ giới hạn trong lĩnh vực công nghệ mà còn là nền tảng của Ý định tìm kiếm (Search Intent) trong SEO.
- Ý định tìm kiếm (hay Search Intent) chính là ý định sử dụng của người dùng đối với một truy vấn tìm kiếm. Người dùng muốn gì khi gõ một từ khóa vào Google?
- Ý định thông tin (Informational Intent): “Máy tính là gì?” -> người dùng muốn tìm thông tin.
- Ý định điều hướng (Navigational Intent): “Facebook đăng nhập” -> người dùng muốn đi đến một trang cụ thể.
- Ý định thương mại (Commercial Intent): “Laptop Dell đánh giá” -> người dùng muốn nghiên cứu sản phẩm để mua.
- Ý định giao dịch (Transactional Intent): “Mua iPhone 15 Pro Max” -> người dùng đã sẵn sàng mua hàng.
Hiểu được Search Intent giúp các chuyên gia SEO tạo ra nội dung phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng, từ đó tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và tăng thứ hạng tìm kiếm một cách bền vững. Một phương pháp giảng dạy rõ ràng và dễ ứng dụng các kỹ thuật về phân tích ý định sử dụng nằm trong khóa học SEO All in One
Kết luận
Ý định sử dụng không chỉ là một khái niệm lý thuyết mà là công cụ để dự báo và thúc đẩy hành vi thực tế. Dù nằm ở vị trí trung gian giữa nhận thức và hành vi, nó phản ánh trực tiếp mức độ sẵn sàng của người dùng.
Việc hiểu rõ và tác động tích cực đến ý định sử dụng sẽ giúp:
- Doanh nghiệp giảm rủi ro khi tung sản phẩm.
- Nhà nghiên cứu xây dựng mô hình dự báo chính xác hơn.
- Nhà quản lý hoạch định chính sách triển khai hiệu quả.
Trong bối cảnh chuyển đổi số và 5G 6G thúc đẩy ngành công nghệ phát triển, nghiên cứu ý định sử dụng sẽ trở thành chìa khóa để đảm bảo công nghệ mới không chỉ xuất hiện mà còn được chấp nhận và gắn bó lâu dài với người dùng.
TMR Team, nhận thực hiện các báo cáo chuyên môn sâu về “Ý định sử dụng” đối với các sản phẩm và dịch vụ ngành công nghệ. Contact Us.
Tài liệu tham khảo
- Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly.
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
- Venkatesh, V., et al. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly.
- DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success. Journal of Management Information Systems.