Case Study về áp dụng tracking MMP cho hệ sinh thái ứng dụng Video giải trí

1. Tóm tắt dự án sử dụng tracking MMP

• Hệ sinh thái ứng dụng X, bao gồm 3 ứng dụng X-giải trí, X-sport, X-siêu hài.
• Ứng dụng X phát triển trên hai nền tảng: Androi và iOS
• Kênh quảng cáo phân phối trên ba nền tảng chính: Google Ads, Facebook Ads, Tiktok Ads
• Tổng Attribution cần tracking ~ 2.000.000
• MMP: A

Trong bối cảnh hệ sinh thái ứng dụng di động phát triển mạnh mẽ, việc đo lường, phân tích và tối ưu hiệu quả marketing trở thành yếu tố sống còn để đảm bảo hiệu suất đầu tư quảng cáo (ROAS) và chất lượng người dùng (User Quality). TMR đã triển khai AppsFlyer như một nền tảng tracking và phân tích dữ liệu marketing hợp nhất (Mobile Measurement Partner – MMP), với mục tiêu tối ưu hóa quá trình phân bổ ngân sách, theo dõi chính xác hành trình người dùng, và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing cho hệ sinh thái ứng dụng X.

Hệ sinh thái ứng dụng X bao gồm ba sản phẩm chính là chuỗi ứng dụng phân phối video giải trí có bản quyền, hướng đến nhóm người dùng trẻ tuổi, năng động, yêu thích nội dung tương tác. Dự án được triển khai đồng thời trên hai nền tảng Android và iOS, với quy mô tracking hàng triệu lượt cài đặt, hàng trăm nghìn event in-app mỗi tháng.

2. Mục tiêu triển khai và định hướng kỹ thuật

Mục tiêu cốt lõi trong dự án này là:

• Xây dựng hệ thống đo lường chính xác Attribution Source – xác định nguồn gốc chuyển đổi của từng người dùng từ các kênh quảng cáo.
• Tối ưu ngân sách quảng cáo (Ad Spend) dựa trên dữ liệu thực tế của từng chiến dịch.
• Phân tích hành vi người dùng theo thời gian thực, nhằm điều chỉnh nội dung và chiến lược quảng bá phù hợp.
• Đảm bảo tính minh bạch và chính xác của dữ liệu tracking, thông qua kiểm soát gian lận quảng cáo (ad fraud prevention).

Để đạt được các mục tiêu trên, Chúng tôi đã lựa chọn một trong những MMP nổi tiếng (Adjust, Appflyers …) không chỉ với vai trò là công cụ đo lường, mà còn là Attribution Platform trung tâm, tích hợp cùng Firebase, Google Analytics (GA4) và hệ thống Mobile Network Performance (MNP) nội bộ để tạo thành hạ tầng phân tích dữ liệu thống nhất.

3. Cấu trúc hệ thống tracking MMP và nguyên lý hoạt động

3.1. Mô hình vận hành MMP

MMP được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng X thông qua MMP’s SDK, đảm nhận vai trò thu thập, xử lý và đồng bộ hóa dữ liệu người dùng với máy chủ. Mọi hành vi người dùng – từ cài đặt, đăng ký tài khoản, xem video, đến mua gói thuê bao – đều được ghi nhận như in-app event.

Các nguồn traffic chính được kết nối gồm:

• Google Ads, Facebook Ads, Apple Search Ads, TikTok Ads
• Các mạng quảng cáo video như Unity Ads, AdColony, và đối tác thứ ba.

Hệ thống hỗ trợ multi-touch attribution, cho phép nhận diện chính xác hành trình người dùng tiếp xúc với nhiều điểm chạm quảng cáo trước khi thực hiện hành động chuyển đổi.

3.2. Quy trình Attribution

Mỗi click hoặc lượt hiển thị quảng cáo đều được AppsFlyer gán một mã định danh (click ID). Khi người dùng cài đặt hoặc mở ứng dụng, SDK sẽ đối chiếu thông tin này với server AppsFlyer để xác định Attribution Source.

Quá trình này giúp:

• Ghi nhận chính xác lượt install, registration, purchase, view event,
• Phân bổ dữ liệu cho đúng kênh traffic,
• Hỗ trợ tính toán CPI (Cost per Install), CPA (Cost per Action), và ROAS (Return on Ad Spend).

4. Ứng dụng Deep Linking & OneLink trong tối ưu hành trình người dùng

Một điểm nổi bật trong dự án là việc triển khai Deep Linking và OneLink – hai công nghệ quan trọng giúp tối ưu hóa hành trình người dùng (User Journey Optimization).

• Deep Linking cho phép người dùng được dẫn trực tiếp đến nội dung mong muốn bên trong ứng dụng, thay vì chỉ mở giao diện chính.
• OneLink tự động nhận diện nền tảng thiết bị, điều hướng người dùng đến App Store hoặc Google Play tương ứng, và kích hoạt cơ chế Deferred Deep Linking: sau khi cài đặt, người dùng được mở đúng nội dung họ đã click vào ban đầu.

Nhờ cơ chế này, hệ thống tracking đã ghi nhận:

• Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) tăng đáng kể do giảm rào cản hành động.
• Tỷ lệ giữ chân (Retention Rate) cải thiện nhờ người dùng được trải nghiệm liền mạch.
• Chi phí quảng cáo trung bình (CPI/CPA) giảm, trong khi ROAS tăng hơn 160%.

5. Bảo vệ dữ liệu và chống gian lận quảng cáo

5.1. Triển khai Protect360

Để đảm bảo chất lượng dữ liệu, TMR Team đã sử dụng Protect360 của MMP – công cụ phát hiện và loại trừ các hành vi gian lận như click ảo, install giả lập hoặc bot traffic.
Protect360 phân tích hành vi người dùng theo các tín hiệu bất thường (bộ định danh, IP, thời gian click-install, hành vi post-install, v.v.) để xác định tính hợp lệ của dữ liệu.

5.2. Đối chiếu chéo qua Firebase & GA4

Ngoài Protect360, Team còn triển khai đối chiếu song song giữa ba công cụ:

• Triển khai MMP A – quản lý Attribution tổng thể
• Firebase Analytics – theo dõi event chi tiết
• Google Analytics 4 (GA4) – đo lường hành vi và retention.

Kết quả cho thấy tỷ lệ click không hợp lệ (Invalid Click Rate) được giữ ở mức dưới 1%, đảm bảo dữ liệu có độ tin cậy cao, phục vụ phân tích LTV và tối ưu marketing.

6. Kết quả và chỉ số kỹ thuật

Dưới đây là tổng hợp thông số kỹ thuật ghi nhận trong giai đoạn triển khai dự án Tracking MMP: X project

7. Hạn chế và thách thức thực tế

Mặc dù MMP A là nền tảng MMP hàng đầu, chúng tôi ghi nhận một số thách thức cốt lõi trong quá trình vận hành:

1. Giảm độ chính xác Attribution do chính sách bảo mật dữ liệu mới (Privacy Frameworks):
   Việc áp dụng SKAdNetwork (SKAN) trên iOS và chính sách hạn chế IDFA khiến dữ liệu Attribution suy giảm, đặc biệt ở nhóm người dùng iOS 14+.

2. Chi phí triển khai và duy trì cao:
   AppsFlyer tính phí dựa trên số lượt install và event, dẫn đến chi phí đáng kể đối với hệ thống có quy mô lớn.

3. Phụ thuộc mạnh vào cấu hình SDK:
   Nếu quá trình tích hợp hoặc mapping event sai, dữ liệu có thể bị trùng lặp, thiếu sót hoặc lệch attribution.

4. Hạn chế khi hợp nhất dữ liệu đa nền tảng:
   Việc tổng hợp dữ liệu từ nhiều công cụ (AppsFlyer, Firebase, GA4) đòi hỏi hệ thống BI mạnh và đội ngũ kỹ thuật có kinh nghiệm.

8. Bài học và kinh nghiệm triển khai

Từ thực tiễn dự án, TMR Team rút ra một số bài học quan trọng trong việc vận hành Mobile Measurement Platform:

• Định nghĩa rõ Attribution Model ngay từ đầu: mô hình lựa chọn (last-click, multi-touch, hoặc probabilistic) ảnh hưởng trực tiếp đến cách tính ROAS và tối ưu ngân sách.
• Kết hợp Event Tracking cơ bản song song với công cụ MMP: điều này giúp đối chiếu dữ liệu, giảm lệ thuộc vào một nguồn duy nhất, đồng thời tiết kiệm chi phí tracking.
• Ưu tiên đồng bộ dữ liệu real-time để đội ngũ marketing có thể phản ứng nhanh với biến động chiến dịch.
• Thường xuyên kiểm thử cấu hình SDK, đảm bảo dữ liệu event chính xác và ổn định.

Các cải tiến này giúp chúng tôi hình dung chính xác hành trình người dùng, từ lượt click đầu tiên đến chuyển đổi kinh doanh cuối cùng, đồng thời giữ chi phí tracking ở mức tối ưu mà vẫn đảm bảo chất lượng dữ liệu cao.

9. Kết luận

Dự án Tracking MMP – X là minh chứng rõ ràng cho khả năng ứng dụng MMP như một nền tảng Attribution đa kênh và tối ưu marketing toàn diện. Thông qua việc kết hợp Deep Linking, OneLink, Protect360 và hệ thống MMP nội bộ, TMR đã xây dựng được quy trình quản trị dữ liệu minh bạch, thống nhất và hiệu quả.

Kết quả triển khai không chỉ giúp tối ưu ngân sách quảng cáo và nâng cao chất lượng người dùng, mà còn tạo nền tảng vững chắc cho các dự án tiếp theo trong hệ sinh thái ứng dụng của TMR.

Mô hình này có thể được xem là case study tiêu biểu cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm giải pháp tracking chuyên sâu, muốn hiểu rõ hơn về ứng dụng MMP trong phân tích hành vi người dùng di động, đo lường hiệu quả marketing thực tế và tăng trưởng bền vững trong thị trường ứng dụng cạnh tranh cao.