Bài viết này nhằm phân tích mức độ phù hợp của các hình thức marketing offline trong bối cảnh các doanh nghiệp chuyển dịch mạnh sang nền tảng số. Thông qua tổng hợp tài liệu và phân tích tình huống thực tiễn, nghiên cứu chỉ ra rằng một số hình thức như quảng cáo ngoài trời sáng tạo, marketing tại điểm bán và tổ chức sự kiện vẫn giữ được vai trò quan trọng nếu được tích hợp hợp lý với công nghệ số. Kết quả nghiên cứu góp phần định hướng doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược marketing tích hợp hiệu quả.
1. Bối cảnh hiện nay: Online lên ngôi – Offline còn chỗ đứng?
“Theo Statista (2024), hơn 75% ngân sách tiếp thị toàn cầu đã chuyển sang nền tảng số. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng marketing offline vẫn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông tích hợp (Kotler et al., 2022).”
Trong kỷ nguyên số hóa mạnh mẽ, marketing online dường như đang chiếm lĩnh phần lớn ngân sách truyền thông của doanh nghiệp. Các nền tảng như mạng xã hội, Google Ads, email marketing hay influencer marketing mang lại hiệu quả nhanh, dễ đo lường và cá nhân hóa cao. Tuy nhiên, marketing offline vẫn không biến mất, mà đang thích nghi và tồn tại theo cách có chọn lọc hơn.
Những hình thức offline truyền thống như phát tờ rơi hàng loạt, quảng cáo trên báo in hay gọi điện thoại đại trà đang dần mất hiệu quả. Thay vào đó, những hình thức offline tạo trải nghiệm thực tế, tăng kết nối cảm xúc hoặc kết hợp với công nghệ số vẫn chứng minh được giá trị trong thời đại hiện nay.
2. Các hình thức marketing offline còn phù hợp và hiệu quả hiện nay
2.1. Sự kiện trực tiếp & trải nghiệm thương hiệu (Brand Activation, Experiential Marketing)
Những sự kiện cho phép khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm, dịch vụ luôn tạo được ấn tượng sâu sắc và cảm xúc tích cực – điều mà marketing online khó thay thế được.
Ví dụ phù hợp:
- Ra mắt sản phẩm mới tại siêu thị, trung tâm thương mại.
- Tổ chức activation ngoài trời hoặc tại hội chợ triển lãm.
- Tương tác dùng thử miễn phí, workshop trải nghiệm.
Lý do phù hợp: Người tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm thực tế, không chỉ là lời hứa thương hiệu trên mạng. Sự kiện offline giúp kích hoạt hành vi mua và ghi nhớ thương hiệu lâu dài.
2.2. Quảng cáo ngoài trời (OOH) – nhưng thông minh hơn
Billboard, màn hình LED, quảng cáo trên taxi, xe buýt… vẫn là những hình thức tạo độ phủ thương hiệu hiệu quả, đặc biệt tại đô thị lớn. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay là:
- Quảng cáo tương tác (Digital OOH): như màn hình cảm ứng, mã QR tích hợp với điện thoại.
- OOH định vị chính xác: lựa chọn địa điểm chiến lược (giao lộ, gần điểm bán).
- Sáng tạo trong thiết kế và thông điệp: tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.
Ví dụ: Chiến dịch OOH của Grab hoặc Shopee tại trung tâm thành phố kết hợp hashtag, mã khuyến mãi, dẫn link online.
2.3. Quan hệ công chúng trực tiếp & CSR (Corporate Social Responsibility)
Các hoạt động trách nhiệm xã hội như trồng cây, hiến máu, tài trợ cộng đồng… giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh nhân văn, gần gũi, đặc biệt với thế hệ tiêu dùng trẻ (Gen Z, Gen Alpha).
Lý do phù hợp: Trong xã hội ngày càng quan tâm đến môi trường và giá trị cộng đồng, những hoạt động PR offline gắn với giá trị bền vững tạo ra tác động truyền thông tích cực và lâu dài.
2.4. Marketing tại điểm bán (POSM & In-store Promotion)
Dù thương mại điện tử phát triển, mua sắm trực tiếp vẫn chiếm tỷ trọng lớn, đặc biệt ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, mỹ phẩm. Vì thế, các hình thức marketing tại điểm bán vẫn hiệu quả:
- PG tư vấn, dùng thử miễn phí.
- Standee, kệ trưng bày nổi bật, poster treo trong cửa hàng.
- Minigame, quà tặng kèm khi mua tại quầy.
Lý do phù hợp: Kích thích quyết định mua ngay tại chỗ, hỗ trợ “chốt đơn” tại kênh bán lẻ truyền thống.
2.5. In ấn có chọn lọc: Brochure, catalogue cao cấp
Dù phần lớn tài liệu quảng bá đã chuyển sang bản điện tử, các sản phẩm in ấn cao cấp vẫn cần thiết trong những tình huống chuyên biệt, ví dụ:
- Gặp gỡ khách hàng doanh nghiệp (B2B), nhà đầu tư.
- Tham gia hội chợ, triển lãm quốc tế.
- Sản phẩm cao cấp cần cảm giác “chạm – nhìn – cầm”.
Lý do phù hợp: Tài liệu in giúp tăng tính chuyên nghiệp, để lại ấn tượng vật lý, khác biệt với nội dung online đại trà.
3. Kết hợp Offline – Online: Chiến lược không thể thiếu
Marketing offline là một lĩnh vực truyền thống trong truyền thông tiếp thị, bao gồm các hoạt động không sử dụng nền tảng kỹ thuật số như quảng cáo ngoài trời, sự kiện trực tiếp, quan hệ công chúng, quảng cáo trên báo in, tạp chí, radio và truyền hình. Trong suốt nhiều thập kỷ, các hình thức này đóng vai trò trung tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp cận người tiêu dùng (Belch & Belch, 2018). Dù marketing số đang phát triển mạnh, nhiều nghiên cứu vẫn chỉ ra rằng marketing offline giữ vai trò thiết yếu trong việc tạo trải nghiệm vật lý, tin cậy và gắn kết cảm xúc với thương hiệu (Keller, 2013).
Về hiệu quả từng hình thức, quảng cáo ngoài trời (OOH) được chứng minh là có hiệu suất cao về nhận diện thương hiệu và duy trì sự hiện diện trong tâm trí khách hàng, đặc biệt tại các khu vực đô thị (Taylor, Franke, & Bang, 2006). Sự kiện tiếp thị (experiential marketing) có thể tăng cường trải nghiệm thực tế và lòng trung thành nhờ khả năng tạo kết nối cảm xúc sâu sắc (Schmitt, 1999). Các hoạt động tại điểm bán như trưng bày, tặng mẫu thử hay tư vấn trực tiếp có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, đặc biệt với ngành FMCG (Ailawadi et al., 2009). Tuy nhiên, các hình thức như tờ rơi hoặc gọi điện thoại đại trà ngày càng giảm hiệu quả và thường bị người tiêu dùng coi là xâm phạm.
Trong bối cảnh cạnh tranh đa nền tảng, mô hình Integrated Marketing Communications (IMC) được xem là phương pháp tiếp cận toàn diện nhằm tích hợp các kênh tiếp thị để truyền tải thông điệp nhất quán (Kliatchko, 2005). IMC nhấn mạnh sự phối hợp nhịp nhàng giữa các công cụ online và offline, trong đó mỗi kênh đóng vai trò khác nhau nhưng cùng hướng đến mục tiêu chiến lược. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng doanh nghiệp áp dụng IMC có hiệu quả truyền thông tổng thể cao hơn, và cải thiện độ nhận diện thương hiệu rõ rệt (Kitchen & Burgmann, 2010).
Kết luận
Gần đây, khái niệm Online Merge Offline (OMO) được mở rộng như một xu hướng tất yếu, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển như Trung Quốc và Đông Nam Á (Zhang et al., 2022). OMO không chỉ là sự tích hợp chiến thuật, mà là quá trình số hóa các điểm chạm vật lý để tạo ra hành trình khách hàng liền mạch. Việc sử dụng mã QR, trải nghiệm AR tại cửa hàng, dữ liệu từ thiết bị IoT hay chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa ngay tại điểm bán là ví dụ điển hình cho xu hướng này. Các nghiên cứu chỉ ra rằng OMO không chỉ nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp tối ưu hiệu quả chiến dịch, đặc biệt trong ngành bán lẻ, F&B và chăm sóc sức khỏe (Li, Wang, & Wu, 2021).
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “kỹ tính” và bội thực thông tin số, các hình thức marketing offline tạo ra sự tiếp xúc thực, trải nghiệm thật và cảm xúc chân thành lại càng giá trị. Tuy nhiên, hiệu quả chỉ đến khi doanh nghiệp biết chọn lọc hình thức phù hợp với ngành hàng, thị trường mục tiêu và kết hợp được với nền tảng số.
Marketing offline không lỗi thời – nó chỉ đang thay đổi cách thực hiện để thích nghi với kỳ vọng mới của người tiêu dùng hiện đại.