Theo cuốn sách Marketing 4.0 của tác giả Philip Kotle – một bậc thầy về Marketing hiện đại: Ngày nay, khách hàng không còn chỉ lắng nghe thông điệp từ doanh nghiệp, mà họ trở thành trung tâm của mọi quyết định, đồng thời có quyền lực lớn trong việc định hình uy tín và giá trị thương hiệu. Đây chính là tinh thần cốt lõi của Marketing 4.0 mà Philip Kotler và các đồng tác giả đã khái quát. Một trong những điểm nhấn quan trọng là sự dịch chuyển trong cách thương hiệu và khách hàng xây dựng quan hệ: từ exclusivity sang inclusivity, từ individualism sang communalism, và từ vertical sang horizontal.
Các bước dịch chuyển này có nghĩa là thay vì khép kín và tạo cảm giác đặc quyền, thương hiệu ngày nay cần mở rộng vòng tay để trở nên bao trùm, đa dạng và gắn kết với nhiều nhóm khách hàng. Thay vì chỉ khẳng định cái tôi cá nhân, thương hiệu cần kiến tạo những cộng đồng nơi khách hàng cảm thấy mình thuộc về. Và thay vì áp đặt thông điệp theo mô hình trên – dưới, thương hiệu phải sẵn sàng đối thoại bình đẳng, để khách hàng tham gia đồng sáng tạo và lan tỏa giá trị. Ba sự thay đổi này không chỉ là xu hướng nhất thời mà là nền tảng tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
1. Từ exclusivity → inclusivity (từ độc quyền sang bao trùm)
Trước kia nhiều thương hiệu xây dựng đẳng cấp bằng cảm giác “ít người có”, hướng tới nhóm khách hàng tinh tuyển. Trong kỷ nguyên số, khách hàng đánh giá cao thương hiệu thể hiện tính chào đón, đại diện cho nhiều đối tượng và không loại trừ ai. Ví dụ, thay vì chỉ quảng cáo cho giới giàu có, thương hiệu cần đưa ra sản phẩm phù hợp cho nhiều giới tính, chủng tộc, vóc dáng hay người khuyết tật. Điều này không chỉ mở rộng tệp khách hàng mà còn gia tăng sự trung thành.
Như vậy, về mặt chiến lược, Branding cần thiết kế sản phẩm dễ tiếp cận, ngôn ngữ hình ảnh đa dạng, chính sách giá và dịch vụ công bằng, hướng đến tiếp thị toàn diện (inclusive marketing).
2. Từ individualism → communalism (từ cá nhân sang cộng đồng)
Marketing 4.0 không chỉ tôn vinh các cá nhân mà còn đề cao sức mạnh cộng đồng – nơi người tiêu dùng muốn thuộc về và chia sẻ trải nghiệm. Branding thương hiệu cá nhân (như các KOL, KOC, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng) có tác động nhất định tới cộng đồng theo dõi họ.
Ví dụ dễ hiểu cho dịch chuyển này, đó chính là việc các thương hiệu bị ảnh hưởng khá nhiều bởi Rating và Review từ khách hàng, từ các đề xuất và khuyến nghị, video UGC (user-generated content) hay nhóm fan trung thành của họ có sức nặng hơn là chỉ quảng cáo một chiều. Thương hiệu (Doanh nghiệp, hoặc cá nhân) lúc này đóng vai trò là người nuôi dưỡng và kích hoạt cộng đồng.
Đó chính là lý do, các dự án sản phẩm/ dịch vụ nên đầu tư xây dựng group, forum, tổ chức sự kiện, khuyến khích khách hàng trở thành đại sứ thương hiệu và tạo nền tảng cho UGC phát triển.
3. Từ vertical → horizontal (từ trên – dưới sang ngang hàng)
Tiếp thị 4.0 hiện nay cho thấy không còn là “thương hiệu nói – khách hàng nghe”, mà lan tỏa ngang hàng: khách hàng nói với khách hàng, và khách hàng nói với thương hiệu, Trong khi vẫn cần nhớ rằng, KOC và creator có ảnh hưởng lớn tới tập users của họ. Thương hiệu hay sản phẩm/dịch vụ của Doanh nghiệp lúc này chỉ là một node trong mạng lưới, chứ không phải đỉnh kim tự tháp.
Thay vì kiểm soát toàn bộ thông điệp, doanh nghiệp hợp tác với creator và KOLs, KOC, mở API cho đối tác tích hợp, để cộng đồng tự kể câu chuyện. Các flow cần minh bạch, phản hồi nhanh và đồng sáng tạo là yếu tố bắt buộc.
Như vậy, với trục dịch chuyển này, Brand cần chuyển từ kiểm duyệt sang phối hợp, hỗ trợ creators, xây nền tảng mở và lắng nghe dữ liệu mạng xã hội để phản ứng kịp thời.
Checklist áp dụng Marketing 4.0 thực tiễn cho thương hiệu
Dưới đây là một vài checklist cơ bản áp dụng Marketing 4.0 thực hiện cho thương hiệu. TMR Team có nhiều case studie liên quan tới các check list này. Vui lòng liên hệ nếu bạn có nhu cầu tham khảo.
- Kiểm tra hình ảnh & thông điệp: có đủ đa dạng, bao trùm chưa?
- Thiết kế sản phẩm/dịch vụ dễ tiếp cận (kích thước, ngôn ngữ, accessibility).
- Xây cộng đồng thương hiệu (group, diễn đàn, event), đo bằng KPI: growth, engagement, UGC ratio.
- Khuyến khích đồng sáng tạo (contests, beta test, AMA với khách hàng).
- Chuyển truyền thông từ “phát một chiều” sang “kết nối hai chiều” – hợp tác với micro-influencer, khách hàng thật.
- Đo lường advocacy (khuyến nghị), sentiment, NPS, lượng nội dung chất lượng do người dùng thật tạo ra.
Marketing 4.0 là gì?
Marketing 4.0 là khái niệm do giáo sư Philip Kotler (1931) – “cha đẻ của marketing hiện đại” – cùng Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan đưa ra trong cuốn sách Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (2017). Đây là những bước phát triển tất yếu của marketing trong kỷ nguyên số, nhấn mạnh sự kết hợp giữa truyền thống và kỹ thuật số để xây dựng trải nghiệm khách hàng toàn diện.
Quá trình tiến hóa của Marketing 4.0:
- Marketing 1.0: Tập trung vào sản phẩm. Lấy sản phẩm làm trọng tâm.
- Marketing 2.0: Tập trung vào khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm.
- Marketing 3.0: Tập trung vào giá trị và nhân văn và kết nối giá trị cộng đồng.
- Marketing 4.0: Tập trung vào trải nghiệm kết nối, nơi khách hàng đồng sáng tạo giá trị.
Đặc điểm cốt lõi của Marketing 4.0:
- Hòa trộn Marketing online – Marketing offline thành hành trình liền mạch và theo dõi hành trình này.
- Khách hàng làm trung tâm, hành vi phi tuyến tính theo mô hình 5A: Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate.
- Quyền lực khách hàng gia tăng thông qua chia sẻ, đánh giá, mạng xã hội.
- Thương hiệu chú trọng xây dựng cộng đồng và kết nối ngang hàng.
Doanh nghiệp nên áp dụng Marketing 4.0 như thế nào?
Để ứng dụng thành công, doanh nghiệp cần triển khai hành trình khách hàng theo mô hình 5A, với mục tiêu cuối cùng không chỉ dừng lại ở việc bán hàng, mà còn tạo ra những khách hàng sẵn sàng giới thiệu và bảo vệ thương hiệu. Đồng thời, cần dịch chuyển từ “độc quyền” sang “bao trùm”, từ “cá nhân” sang “cộng đồng”, và từ “trên – dưới” sang “ngang hàng”, qua đó nuôi dưỡng niềm tin và lòng trung thành dài hạn.
Marketing 4.0 vì vậy không chỉ là một công cụ, mà là một tư duy chiến lược, giúp doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi liên tục của thời đại số, biến khách hàng từ “người mua” thành người đồng hành và đồng sáng tạo giá trị cùng thương hiệu.