Roas cao trong các chiến dịch có thể là một điểm đáng tự hào khi chạy các chiến dịch target theo ROAS. Kỹ thuật này, nếu được sử dụng đúng cách, là một tư duy tích cực giúp doanh nghiệp kỷ luật hơn trong chi tiêu và ra quyết định dựa trên hiệu quả thực tế. Việc tập trung vào các nhóm khách hàng và chiến dịch đạt ROAS tốt giúp tối ưu ngân sách, giảm lãng phí và nhanh chóng tạo dòng tiền cho doanh nghiệp. Khi kết hợp target ROAS với hiểu biết về biên lợi nhuận, vòng đời khách hàng và mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp có thể vừa kiểm soát rủi ro, vừa mở rộng quy mô một cách có cơ sở, thay vì tăng trưởng cảm tính hoặc chạy theo số liệu mơ hồ.
Khi ROAS đẹp nhưng tiền không về
Trong nhiều báo cáo Digital Marketing, ROAS luôn là con số được đặt lên đầu tiên, được tô đậm, được dùng để “chốt” thành công của một chiến dịch. ROAS 4 được xem là ổn, ROAS 6–8 được coi là xuất sắc, còn ROAS hai chữ số thường được mang ra như một chiến tích để khoe trong các buổi họp nội bộ. Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ: rất nhiều doanh nghiệp có ROAS cao vẫn thiếu tiền mặt, không dám scale, thậm chí càng chạy càng mệt. Quảng cáo nhìn thì hiệu quả, doanh thu báo về đều đặn, nhưng lợi nhuận cuối kỳ lại mỏng đến mức chỉ cần một biến động nhỏ là cả hệ thống chao đảo.
Vấn đề không nằm ở việc ROAS sai, mà nằm ở chỗ ROAS đang bị hiểu sai và dùng sai. ROAS chỉ là một chỉ số hiệu suất quảng cáo, không phải chỉ số lợi nhuận, càng không phải chân lý để ra quyết định kinh doanh. Khi doanh nghiệp đặt quá nhiều niềm tin vào ROAS mà thiếu bức tranh tài chính tổng thể, họ rất dễ rơi vào trạng thái “ảo tưởng lợi nhuận”. Trong bài viết này, TMR sẽ phân tích 5 cái bẫy phổ biến nhất khiến ROAS trở thành con số đẹp nhưng nguy hiểm, đồng thời giúp doanh nghiệp nhìn lại ROAS một cách tỉnh táo hơn, thực tế hơn và có lợi cho tăng trưởng dài hạn.
ROAS là gì – và ROAS không là gì
ROAS là gì?
ROAS (Return On Ad Spend) là chỉ số đo lường doanh thu tạo ra trên mỗi đồng chi cho quảng cáo, với công thức quen thuộc:
ROAS = Doanh thu / Chi phí quảng cáo
Một cách dễ hiểu, nếu bạn chi 10 triệu cho quảng cáo và tạo ra 50 triệu doanh thu, ROAS của bạn là 5. Chỉ số này cho biết quảng cáo có tạo ra doanh thu hay không và hiệu quả đến mức nào.
ROAS không phản ánh điều gì?
Điểm mấu chốt mà nhiều doanh nghiệp bỏ qua là: ROAS không đo lợi nhuận. ROAS không tính đến:
- Giá vốn hàng hóa hoặc chi phí cung cấp dịch vụ
- Chi phí vận hành (nhân sự, kho bãi, logistics, công nghệ)
- Chi phí hoàn đơn, bảo hành, hậu mãi
- Chi phí tài chính và dòng tiền
- Chi phí xây dựng và duy trì thương hiệu
Nói cách khác, ROAS chỉ trả lời câu hỏi: “Quảng cáo có bán được hàng không?”, chứ không trả lời câu hỏi quan trọng hơn: “Doanh nghiệp có kiếm được tiền thật không?”
Bẫy #1: ROAS cao nhưng biên lợi nhuận quá mỏng
Biên lợi nhuận quá mỏng là cái bẫy phổ biến nhất và cũng nguy hiểm nhất. Hãy tưởng tượng một mô hình kinh doanh có biên lợi nhuận gộp chỉ khoảng 20–25%, rất thường gặp trong các ngành thương mại điện tử cạnh tranh cao hoặc bán sản phẩm dễ so sánh giá. Với biên lợi nhuận như vậy, dù ROAS đạt 4 hay 5, phần lợi nhuận còn lại sau quảng cáo thực chất rất ít, thậm chí không đủ để bù các chi phí khác.
Trong trường hợp này, ROAS cao không phải là dấu hiệu của sức khỏe tài chính, mà chỉ là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang xoay vòng tiền nhanh, nhưng không giữ lại được bao nhiêu. Càng chạy mạnh, dòng tiền càng căng, áp lực vận hành càng lớn. Vấn đề không nằm ở quảng cáo, mà nằm ở mô hình kinh doanh không đủ “độ dày” để chịu được chi phí tăng trưởng. ROAS chỉ có ý nghĩa khi nó được đặt trên nền một biên lợi nhuận đủ tốt để nuôi cả hệ thống phía sau.
Bẫy #2: Chỉ tính chi phí quảng cáo, quên tính chi phí để doanh nghiệp tồn tại
Một sai lầm mang tính hệ thống là nhiều doanh nghiệp chỉ coi chi phí quảng cáo là chi phí “thật”, còn các chi phí khác thì xem như đã tồn tại sẵn hoặc không cần đưa vào bài toán hiệu quả. Trên thực tế, để tạo ra một đơn hàng, doanh nghiệp phải trả rất nhiều chi phí gián tiếp như nhân sự vận hành, chăm sóc khách hàng, hệ thống CRM, phần mềm, kho vận, giao nhận, xử lý hoàn đơn, cũng như chi phí quản lý và tài chính. Những khoản này không nhỏ, nhưng thường bị “bỏ quên” khi đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Khi ROAS cao, doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái chủ quan, mở rộng nhanh, tăng ngân sách mạnh mà không kiểm soát tổng chi phí. Đến khi lợi nhuận không như kỳ vọng, họ mới nhận ra rằng ROAS đẹp không đồng nghĩa với doanh nghiệp khỏe. Một chiến dịch quảng cáo chỉ thực sự hiệu quả khi nó tạo ra lợi nhuận sau khi trừ toàn bộ chi phí để doanh nghiệp tồn tại và vận hành, chứ không chỉ riêng chi phí ads.
Bẫy #3: ROAS cao nhờ giảm giá, khuyến mãi và “đốt ưu đãi”
ROAS có thể được “bơm” lên rất nhanh bằng cách giảm giá sâu, tặng quà, freeship hoặc tung ra các ưu đãi mạnh tay. Doanh thu tăng vọt, chi phí quảng cáo không đổi, ROAS theo đó tăng lên và báo cáo trông rất đẹp. Tuy nhiên, phần doanh thu tăng thêm này thường được đánh đổi bằng lợi nhuận tương lai. Khách hàng quen với khuyến mãi sẽ khó chấp nhận mua ở mức giá bình thường, biên lợi nhuận bị bào mòn, và thương hiệu dần bị định vị như một lựa chọn rẻ thay vì một giá trị đáng trả tiền.
ROAS cao trong trường hợp này giống như việc vay mượn từ tương lai để làm đẹp hiện tại. Khi doanh nghiệp muốn quay về mức giá bền vững hơn, ROAS lập tức giảm, doanh thu sụt, và toàn bộ hệ thống trở nên mong manh. Một chiến lược ROAS bền vững không thể dựa mãi vào khuyến mãi, mà phải dựa vào giá trị sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và khả năng giữ chân.
Bẫy #4: ROAS cao nhưng LTV thấp, không có tăng trưởng dài hạn
ROAS chỉ đo lường hiệu quả của một giao dịch, trong khi sức khỏe của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Nhiều chiến dịch có ROAS rất tốt ở đơn hàng đầu tiên, nhưng khách hàng không quay lại, không upsell, không cross-sell. Doanh nghiệp liên tục phải mua khách hàng mới bằng quảng cáo, khiến chi phí tăng trưởng ngày càng cao và khó kiểm soát. Trong nhiều trường hợp, một chiến dịch có ROAS 2.5 nhưng LTV cao, tỷ lệ mua lại tốt và khả năng mở rộng hệ sinh thái sản phẩm lại đáng scale hơn nhiều so với một chiến dịch ROAS 6 nhưng chỉ tạo ra khách hàng “mua một lần rồi thôi”.
ROAS cao mà LTV thấp là dấu hiệu của tăng trưởng giả, nơi doanh thu được tạo ra nhanh nhưng không tích lũy giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.
Bẫy #5: ROAS cao nhờ dữ liệu sai và attribution lệch
Không ít ROAS “đẹp” đến từ cách đo lường thiếu chính xác. Các mô hình attribution last-click, việc double-count doanh thu giữa các nền tảng, hay sự sai lệch do iOS, cookie và cross-device khiến ROAS bị thổi phồng mà doanh nghiệp không nhận ra. Một số kênh được ghi nhận công lao nhiều hơn thực tế, trong khi các kênh hỗ trợ phía sau bị bỏ qua.
Hệ quả là doanh nghiệp ra quyết định dựa trên dữ liệu sai: cắt nhầm kênh, scale nhầm chiến dịch, và phân bổ ngân sách không hợp lý. ROAS trong trường hợp này không chỉ vô nghĩa mà còn gây hại, vì nó tạo ra cảm giác an toàn giả tạo. ROAS chỉ đáng tin khi hệ thống đo lường minh bạch, nhất quán và được đặt trong bối cảnh toàn bộ hành trình khách hàng.
Vậy ROAS bao nhiêu mới thực sự “đáng tin”?
ROAS không có một con số “đáng tin” chung cho mọi doanh nghiệp, bởi bản chất của nó phụ thuộc trực tiếp vào biên lợi nhuận, cấu trúc chi phí và mục tiêu tăng trưởng từng giai đoạn. Một ROAS được coi là tốt chỉ khi nó đủ bù đắp toàn bộ chi phí vận hành, tạo ra lợi nhuận thực và duy trì được dòng tiền ổn định. Nếu ROAS chỉ đẹp trên báo cáo nhưng không nuôi sống được mô hình kinh doanh, thì đó chỉ là con số an ủi, không phải cơ sở để ra quyết định. Không có một con số ROAS “chuẩn” cho mọi doanh nghiệp. ROAS chỉ có ý nghĩa khi được đặt trong mối quan hệ với:
- Biên lợi nhuận gộp
- CAC và LTV
- Dòng tiền và khả năng vận hành
- Mục tiêu từng giai đoạn: test, scale hay giữ ổn định
Thay vì hỏi “ROAS bao nhiêu là tốt?”, doanh nghiệp nên hỏi: “ROAS này có đủ để nuôi mô hình kinh doanh của mình không?”
ROAS là chỉ số, không phải chân lý
ROAS không phải kẻ thù của doanh nghiệp, nhưng việc thần thánh hóa ROAS có thể trở thành một sai lầm chiến lược. Doanh nghiệp không phá sản vì ROAS thấp, mà thường phá sản vì tin ROAS cao mà không hiểu tiền đang đi đâu, đến từ đâu và có ở lại hay không. Khi ROAS được đặt đúng chỗ, trong bức tranh tài chính và chiến lược tổng thể, nó là một công cụ hữu ích. Khi ROAS bị tách rời khỏi lợi nhuận, dòng tiền và giá trị dài hạn, nó chỉ còn là một con số đẹp trên báo cáo. Tối ưu quảng cáo là cần thiết, nhưng tối ưu lợi nhuận và sự bền vững của doanh nghiệp mới là mục tiêu cuối cùng.
Chạy target marketing theo ROAS là cách tiếp cận phổ biến nhưng tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu bị lạm dụng. Khi doanh nghiệp chỉ ưu tiên các nhóm khách hàng mang lại ROAS cao, họ dễ bỏ qua những phân khúc đang ở giai đoạn nuôi dưỡng, xây dựng nhận thức hoặc tạo giá trị dài hạn. ROAS phản ánh hiệu quả ngắn hạn của quảng cáo, không phản ánh đầy đủ tiềm năng tăng trưởng và giá trị vòng đời khách hàng. Vì vậy, nếu dùng ROAS làm tiêu chí duy nhất để target, doanh nghiệp có thể tối ưu tốt hôm nay nhưng tự thu hẹp cơ hội phát triển của chính mình trong tương lai.